Ako storytelling vyvoláva emocionálne reakcie a posilňuje značku

Každý z nás miluje dobré príbehy. Príbehy nás sprevádzajú už od detstva, fascinujú nás, inšpirujú a často nám pomáhajú rozhodovať sa. Ak by sme svet vnímali len ako neutrálny priestor bez emócií, bol by to svet bez príbehov. A práve v  obsahovom marketingu je príbeh ten element, ktorý prebúdza emócie a vytvára to magické spojenie medzi značkou a zákazníkom. Je to ako vytvárať most medzi dvomi svetmi – tým, čo značka predstavuje, a tým, čo zákazník cíti. 

Prečo je storytelling v marketingu účinný?

Zamyslite sa na chvíľu: keď čítate skvelý príbeh, cítite, ako vás pohltí? Vaše myšlienky sa prenesú do iného sveta. Vaša pozornosť je plne zachytená. To isté sa deje so storytellingom v marketingu – pri dobre napísanom príbehu sa značky stávajú viac než len logom alebo produktom. Zrazu sú to postavy s príbehmi, túžbami a cieľmi, s ktorými sa môžeme stotožniť.

Príbehy sú pre ľudský mozog prirodzené. Keď počúvame príbeh, náš mozog sa viac aktivuje, ako keď len prijímame suché informácie. Tento proces zahŕňa nielen zmyslové oblasti mozgu, ale aj tie, ktoré sú zodpovedné za emócie. Príbehy spúšťajú chemické reakcie – napríklad uvoľňovanie oxytocínu, známeho ako "hormón dôvery". Tento proces pomáha budovať emocionálnu väzbu medzi zákazníkom a značkou.

V kontexte marketingu emocionálny storytelling funguje na princípe vytvárania silných emocionálnych spojení, ktoré sa prejavujú vo vnímaní značky, zvýšenej lojalite a ochote zákazníka opakovane sa vracať. Úspešný príbeh dokáže transformovať zákazníkov na verných podporovateľov, ktorí  budú nielenže produkt alebo službu využívať, ale tiež ju odporučia ďalej.

Značky, ktoré dokážu svojimi príbehmi vzbudiť emócie, vytvárajú oveľa silnejšie spojenie so svojimi zákazníkmi. Emócie sú totižto ten neviditeľný motor, ktorý riadi naše rozhodnutia. Harvardov výskumník Gerald Zaltman dokonca tvrdí, že až 95 % našich rozhodnutí sa odohráva v podvedomí – je to práve tam, kde majú emócie obrovskú moc.

Príklady silného marketingového storytellingu 

Spomeňme si na kampane značiek ako TOMS Shoes, ktorá využíva VR na "virtuálne darovanie", kde zákazníci môžu vidieť, kam smerujú ich príspevky. Alebo Bombas, spoločnosť zameranú na výrobu ponožiek, ktorá sa prostredníctvom svojho príbehu spája s ľuďmi bez domova, a za každý predaný pár ponožiek daruje jeden pár tým, ktorí to potrebujú. Tieto príbehy rezonujú so zákazníkmi na hlbšej úrovni, pretože ľuďom pripomínajú, že ich rozhodnutie nakúpiť má širší dosah.

Fabletics využíva AI na personalizáciu svojich interakcií. Chatbot tejto značky prispôsobuje príbeh každého zákazníka tak, aby odrážal jeho osobné ciele v oblasti fitness. Zákazník tak neprežíva len "obyčajný nákup", ale dostáva príbeh, ktorý ho motivuje, povzbudzuje a ukazuje mu, ako sa produkty môžu stať súčasťou jeho životného štýlu.

Prečítajte si aj náš článok o emocionálnom obsahu

Komponenty účinného storytellingu

1. Autenticita

Príbeh musí byť autentický. Zákazníci dnes ľahko rozpoznajú falošné či umelé príbehy. Ak značka prezentuje príbeh, ktorý nie je v súlade s jej hodnotami alebo nie je pravdivý, môže to poškodiť jej dôveryhodnosť.

Allbirds, výrobca ekologickej obuvi, komunikuje svoje hodnoty prostredníctvom skutočných príbehov o trvalej udržateľnosti. Ich zákazníci vedia, že každý krok výroby ich topánok je prísne kontrolovaný, aby bol čo najšetrnejší k planéte. Týmto spôsobom značka buduje dôveru a autenticitu, ktorá prehlbuje vzťah so zákazníkmi.

2. Emocionálne jadro

Každý úspešný príbeh musí mať emocionálne jadro, ktoré rezonuje so zákazníkom. To môže byť radosť, strach, smútok alebo motivácia – kľúčové je, aby príbeh dokázal vyvolať emocionálnu odozvu, ktorá zákazníka vtiahne do deja.

Príkladom môže byť značka Who Gives a Crap, ktorá využíva humor na to, aby upozornila na problémy s prístupom k čistým toaletám. Jej príbeh vyvoláva smiech, ale zároveň apeluje na základné ľudské potreby, čo vedie k hlbšiemu emocionálnemu prepojeniu.

3. Zákazník ako hrdina

Storytelling v marketingu by mal byť orientovaný na zákazníka, nie na samotnú značku. Zákazník by mal byť hrdinom príbehu – značka je sprievodcom, ktorý mu pomáha dosiahnuť jeho ciele alebo prekonať problémy.

Značka GoPro umožňuje zákazníkom byť skutočnými hrdinami. GoPro kamery slúžia ako nástroje, ktoré zákazníkom umožňujú zachytiť ich vlastné zážitky. Keď značka zdieľa príbehy svojich používateľov – od extrémnych športov po rodinné oslavy – stavia svojich zákazníkov do centra diania. Týmto spôsobom zákazníci cítia, že sú skutočne súčasťou príbehu značky.

Vplyv technológií - AR, VR a vizuálny storytelling

S príchodom technológií ako AR a VR sa možnosti vizuálneho storytellingu výrazne rozšírili. Predstavte si, že namiesto sledovania reklamy môžete zažiť produkt na vlastnej koži. V súčasnosti by s takýmito inovatívnymi prvkami mala rátať každá obsahová stratégia.

Volvo umožnilo svojim zákazníkom vyskúšať si virtuálnu jazdu ich novým modelom, čo vytvára pocit skutočného prepojenia a angažovanosti. TOMS Shoes viedlo zákazníkov priamo na miesta, kde rozdávajú topánky deťom v núdzi.

Pri využití AR a VR je však potrebné zvážiť aj ich nákladovosť, najmä pre menšie podniky. Implementácia týchto technológií môže byť finančne náročná, a preto by mali byť využívané efektívne, s jasným cieľom a stratégiou na dosiahnutie vysokého návratu investícií.

Ďalšou možnosťou využívania technológií pre rozvoj značky je gamifikácia. Who Gives a Crap využíva gamifikáciu, aby zákazníkov vzdelával o udržateľnosti a recyklácii prostredníctvom interaktívnej hry, kde môžu ovplyvňovať rozhodnutia vo výrobe. Takto sa zákazníci stávajú aktívnymi účastníkmi príbehu.

Pri gamifikácii však existuje riziko, že zákazníci budú vnímať hru len ako zábavu, bez skutočného záujmu o posolstvo. Preto je dôležité, aby bol cieľ gamifikácie jasne komunikovaný a aby bol zábavný prvok spojený s hodnotami značky. 

Vitajte v ére personalizovaného storytellingu

Každý z nás má rád príbehy, ktoré sú o nás. Príbehy, ktoré odrážajú naše potreby, túžby a záujmy. Personalizovaný storytelling umožňuje značkám vytvárať unikátne príbehy pre každého zákazníka, čím prehlbuje ich vzťah so značkou na základe emocionálneho prepojenia. Značka mesačných balíčkov pre psov BarkBox, využíva dáta na personalizáciu príbehov, ktoré rozprávajú o zážitkoch ich zákazníkov so svojimi miláčikmi. 

Kráľom personalizovaného storytellingu je ale Coca-Cola, ktorá vytvára dynamický storytelling. Vytvorili dynamickú kampaň, ktorá sa prispôsobuje počas počasia. V slnečné dni oslovujú prostredníctvom osvieženia a zábavy, počas daždivých dní zasa oslovujú zákazníkov prostredníctvom kampaní zameraných na útulnosť a relax. 

Zákazníci ako tvorcovia príbehu - komunitný storytelling

Príbehy ktoré menia svet - storytelling a sociálne dopady

Príbehy majú veľkú silu nielen v predaji produktov, ale aj v mobilizácii ľudí, aby sa zapojili do zmeny. Kampaň pre organizáciu Dobrý Anjel, ktorý vytvorila prestížna kreatívna agentúra je dokonalým príkladom. 

Emocionálny príbeh, ktorý hovorí o rodičoch stojacich pri svojom chorom dieťati, vyvoláva v ľuďoch empatiu a núti ich konať. Nie je to len o príspevku – je to o tom, že sa stávate súčasťou niečoho väčšieho, niečoho, čo skutočne mení životy ľudí. 

Meranie úspešnosti storytellingu

Tak ako všetko v marketingu aj storytelling je nutné merať a optimalizovať prostredníctvom získaných a analyzovaných dát. Takéto meranie umožňuje presne zistiť, či príbeh ktorý vaše publikum vníma, je vnímaný pozitívne a má predpoklady splniť stanovené ciele.

KPI vizuálov a storytellingu

• Sentimentová analýza - pomocou nástrojov ako Brandwatch môžete získať detailný prehľad o tom, ako zákazníci reagujú na vaše kampane. Pozitívne reakcie môžu indikovať úspech vašich príbehov, zatiaľ čo negatívne naznačujú, kde treba príbeh upraviť.

• Angažovanosť na sociálnych médiách - lajky, komentáre a zdieľania ukazujú, aký dopad mal váš príbeh. Čím viac zákazníkov aktívne reaguje na vaše príbehy, tým je zrejmejšie, že ste zasiahli emocionálnu strunu.
• A/B testovanie kreatívy - testujte rôzne prvky vašich príbehov – farby, vizuálny štýl, tón. Ktorá verzia vytvorí väčšiu angažovanosť? A/B testovanie vám pomôže zistiť, ktorá kreatíva najlepšie rezonuje s vašou cieľovou skupinou.
• Výskum trhu a focus group - focus groups môžu poskytnúť cenné kvalitatívne dáta o tom, ako zákazníci vnímajú váš príbeh a aké emócie v nich vyvoláva. To vám umožní lepšie porozumieť tomu, čo funguje a čo nie.
• Longitudinálne sledovanie lojalty a retencie zákazníkov - silný príbeh často vedie k dlhodobej lojalite. Sledujte, ako často sa zákazníci vracajú, a merajte ich dlhodobú spokojnosť, aby ste zistili, či váš storytelling vytvára trvalé emocionálne väzby.

Emócie sú jadrom silného príbehu 

Storytelling v marketingu nie je len o predaji produktov – je to o vytváraní spojení, prehlbovaní vzťahov a budovaní sveta, v ktorom sa značka stáva súčasťou života zákazníkov. Keď využijete technológie ako AI, AR/VR, personalizované posolstvo a zapojíte komunitu do spolutvorby príbehu, značka sa stáva ikonou, niečím väčším ako len produktom. Stáva sa z nej príbeh, ktorý ľudia chcú zdieľať, príbeh, ktorý ich inšpiruje a spája. 

Zaujala vás táto téma? Prečítajte si viac v článku o obsahovom marketingu.

Referencie

Berger, J.,  Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral?. Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.

Pine, J. B.,  Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76, 97-105.

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332-351.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H.,  Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.

Schmidt, S., Eisend, M. (2015). Advertising repetition: A meta-analysis on effective frequency in advertising. Journal of Advertising, 44(4), 415-428.

Schmiedt, M. (2024) Tajomstvá ultimátnej stratégie. ISBN 478-80-6900-00-8.

Prečítajte si viac na našom blogu

Poradíme vám s obsahovým marketingom